阿里大文娱电影业务负责人优酷电影总经理李捷,也正推动行业的模式创新

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关键词:优酷电影|阿里影业|淘票票|灯塔|网络电影

文丨焦先森

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“只有组织上的打通才能带来业务的整合。”近日,阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷接受媒体采访时表示。6月12日,优酷在上影节论坛上发布了网络电影内容、模式、营销上的一系列举措,在阿里大文娱电影业务打通的背景下,给网络电影行业带来了全新的思路。李捷表示,优酷非常重视网络电影赛道,此次推出的互动电影、竖屏电影、精细化营销等一系列新玩法,都是希望能够解决当下行业痛点,助力网络电影破局、出圈。

电影行业遇到的阶段性瓶颈,也正推动行业的模式创新。

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这种创新,在流媒体崛起的背景下,则有了一个独特的内容品类——网络电影。

阿里大文娱电影业务负责人优酷电影总经理李捷

从行业层面来看,网络电影发展至今,已经告别了粗放式的野蛮生长阶段。不仅内容品质面临升级,技术驱动力不断完善,宣发营销也在加速迭代。

锦绣合制计划,把制作交给专业的人

一周前,优酷网络电影在上海宣布了新的网络电影计划。随后,阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷向东西文娱进一步阐述了优酷网络电影的布局思路,并谈到了阿里大文娱电影业务“双端”打通的逻辑。

2019年2月,广电总局发布了《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》,明确“投资总额超过500万元的网络剧、超过100万元的网络电影,剧本及成片都要经省级广电局审核......在未取得规划备案号前,不得进行拍摄。”而符合投资标准的重点项目也向院线电影看齐,需片方自行备案,政策再次趋严。响应政策号召,平台监管也日趋严厉,优酷在过去一年主动拒绝上线280多部网络电影,占比约三分之一。

整体来说,前期淘票票和灯塔在院线电影上沉淀的一些数据化运营和营销方法论,将被带到网络电影的运营中。而阿里大文娱电影业务的垂直整合则为这种方法论传递提供了条件。

这预示着网络电影进入了规范化发展阶段,6月12日,优酷推出 “锦绣计划”,宣布未来将参与优质影片和优质合作公司进行内容合制,同时深度介入宣发端,而其首批合制计划就囊括了淘梦、奇树有鱼、新片场、众乐乐、项氏兄弟、兔子洞六家头部网络电影公司,这种全新的布局从公布伊始就吸引了所有内容创业者的关注。

就在昨日,阿里巴巴CEO张勇发布通知,宣布阿里组织架构再次升级。

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其中任命樊路远担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。而这次升级的主要目的是:明确大文娱一号位,聚焦大文娱各业务的紧密融合等。

“电影的本质是优秀的人创造的,而优秀的电影人是很难去一家公司工作的、打工的,阿里把导演、制作人都招聘为员工是不可能的。因为电影领域很多优秀团队都是独立的工作室,独立的内容公司,所以我们推出合制计划,进行分工,我们把制作交给合制方,我们负责资金、宣发、资源投入、商业变现,我们实现电影内容的商业化,而内容的本质是做团队自己把控的,无论剧本还是拍摄,还是后期。” 李捷在采访时解释。

当下进行的电影板块的融合,或是大文娱体系的一个样本。

按照李捷的逻辑,即专业的归专业。的确,如此操作看似两条线走路,但所做的事情更专注化,而他们的合二为一之下,效果也将更显性化。

据介绍,对于首要解决的内容问题,“锦绣计划”将直接给合作伙伴提供更多、更好的高热度文学IP,而其方向也更贴近市场,如已有IP《盗浪淘沙》,骠骑打造的军事、历史题材的《龙渊》,以及和《绣春刀》主创团队联合打造的《烈日雷神》等,这类大IP网络电影的推出将对市场进行新的冲击,彻底改变此前网络电影给人留下的小题材、小制作、专打擦边球的形象。阿里大文娱能为网络电影这个诞生五年的产业带来怎样的改变,令业内期待。

网络电影模式面临重塑

从粗放到精细,网络电影的营销变革

回顾网络电影一路的发展,这一品类在中国本土语境下有着特定的内涵。

业界有一句话,一部电影的成功与否有两架马车,其一是质量决定了它能飞多远,其二是营销决定它飞多高。想让网络电影真正实现大幅度传播,如何突破成本和预算的限制来开发一套适合网络电影的营销体系,也成为行业痛点。事实上,部分网络电影的营销成本已占总预算的三成以上,不可谓不高,但效果却总是差强人意,能给观众留下印象的IP却并不多。

可以看到,自去年以来,电影品类已是海内外流媒体平台增强内容库竞争力、强化内容品牌的重要领域。包括Netflix之类的海外流媒体玩家主要以买断模式获取电影版权,以刺激付费用户增长与持续付费为主要目的。

“网络电影的营销相对院线电影来讲是比较粗矿的,我们希望灯塔能逐渐提高网络电影的营销专业化和精准化水平。”李捷在讲到网络电影精细化营销时,强调了灯塔对于营销的帮助和支持。

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李捷认为,网络电影营销比院线电影更简单一点,院线电影有地面、发行、排片这样复杂的链条,而网络电影只在网络平台播放,所以灯塔的方法就是将院线电影的营销方式移植到网络电影上,使用数据、服务还有一些营销的数字化投放。所以这部分优酷网络电影借鉴了灯塔在院线电影上的成功实践。

国内的网络电影这一概念自2014年首次被提出以来,商业模式则截然不同。依托较传统院线电影更小的投资规模、更短的制作周期与更快的回本速度的天然基因迅速成长,网络电影已经积累起了一批特定的用户,平台定义的分账模式也日渐走向成熟。

灯塔是阿里影业去年推出的一站式宣发平台,围绕着宣发可视化和多渠道资源打通,已经走出了一条科学的电影宣发路径,共服务项目162个,助推《我不是药神》《西虹市首富》《无双》《流浪地球》《绿皮书》等影片成为头部爆款。在上海电影节的网络电影论上,优酷曾宣布灯塔在未来会入局网络电影营销。

从发展轨迹上来看,网络电影走过初期的产量井喷式发展,随着监管的加强以及竞争的加剧,行业已经趋于规范化发展。

据介绍,灯塔将通过大数据分析,提供包括试映会、物料建议、效果监测在内的全方位服务,搭建投放工具,建立量化指标,做到真正意义上的护航。首部单片付费的网络电影《傀儡姬》就用了灯塔做数字化投放和试映会。

据《2018中国网络视听发展报告》显示,投机、低俗、粗制的网络电影内容正被市场淘汰,这一过程之中,头部网络电影制作方地位逐渐确立,带动网络电影这一品类步入制作专业化、内容精品化、类型结构化的升级期。

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可以预见的是,基于互联网视频平台持续加码的态势,头部制作团队与理性资本的入局,这一趋势还将延续。但与此同时,在原有的消费基本盘和既定的分账模式下,网络电影如何才能突破天花板,也成为一个新问题。

其实,通过一个有效的数据分析平台,可以助力从业者实时把握热度数据,借以调整营销策略,无疑是有钱花到刀刃上的一大创举。而灯塔负责优酷旗下网络电影宣发部分,将是精准找到和触达用户又一尝试,将实现对用户画像的精准把握,以对影片后续的运营方案提供建设性的指导。

回归内容本身,打破类型题材惯性、提升变现能力,是国内网络电影行业需要直面和解决的问题。

季播+竖屏+互动,探索网络电影新模式

随着内容品质提升,内容结构化、深耕精准营销、年轻一代创作人才涌入以及互动、竖屏等内容形态创新,网络电影正从粗放式的1.0时代,进化到精耕细作的2.0时代,也让用户单点付费、商业植入等更具成本效益的模式成为可能。

网络电影的变革,不仅仅是技术变革、营销变革,如果想真正的解决行业痛点,就要不断抛出新的玩法。三家平台在网络电影玩法的探索上都有新的尝试,优酷在上影节期间推出了“季播电影、竖屏电影和互动电影”的新形式。

季播电影,即以季度为单位限定供应,每季系列3-5部,单部70-90分钟,内容独立但风格一致,约2-4周播出一部。李捷认为,季播电影是内容形式的创新,是内容升级的一种体现。而优势上更加明显:“一是可以把故事主题完整地表达出来,有三到四部;二是每一部电影都独立成章,省去了用户追剧时间成本高的问题,又解决了单部网络电影故事表达不丰富的问题;三是季播电影会做成像院线电影的系列电影一样,例如《前任》系列,但是唯一的不同是,院线系列电影周期较长,但是季播电影会在一个月内播完,降低了窗口期;四是院线电影有档期概念,网络电影同样需要有档期概念,季播电影也是对于“暑期档”的一个尝试。”

优酷网络电影的新策略:内容、形态、宣发

在读娱君看来,季播模式是对传统剧集概念的一种回归,能固化观众收看习惯,形成品牌效应。李捷透露,季播电影能否被观众认可还需要尝试。但是季播模式下,品质是有所保障的,包括演员和制作团队都将是院线级配置。国内首部季播网络电影则是优酷和磨铁文化共同推出的《北京女子图鉴》,该剧改编自王欣同名小说,由邓家佳、王菊、裴蓓等主演,将于2019年在优酷独家上线。

基于此,在网络电影历经流量红利托举后,优酷试图在这一品类的未来升级中拥有更多的主动权。

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在阿里大文娱电影业务负责人、优酷电影总经理李捷看来,在大的文娱内容消费盘面下,网络电影与院线电影实际并不互斥,事实上在用户、运营、营销等层面存在众多共性。而这正是这种经验迁移的基础所在。

而竖屏电影和互动电影则是针对网络新生态的全新尝试,展示了优酷在消费者习惯上的分析和思索——步入2019年,随着抖音和快手对用户习惯的培养,竖屏内容已为广大年轻消费群体所接受,再加上已经出现的竖屏剧集和综艺探路,网络电影界在竖屏电影上的尝试呼之欲出。

内容层面:锦绣合制计划

据悉,国内首部竖屏形式电影《直播攻略》已于6月7日上线优酷。而即将推出的《四点四十四分》也将成为优酷在互动电影上的首次尝试。

与此前针对院线电影制作的“锦诚合制计划”相呼应,优酷在今年首次提出针对网络电影的“锦绣合制计划”,计划与国内六家头部网络电影制作方,每年完成4到5部网络电影合制。

“5G来了以后,互动电影可能会让电影更加游戏化,多结局,到了一个地方停下来,ABCD你可以选,选哪一个是新的故事或者新的结局了,或者是一个循环的故事了,这个我觉得是有价值的,这是新的内容体验,可能会成为很重要的内容形式。”对于互动电影,李捷尤为看重。

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网络电影拓展形式边界的背后,正是消费者日渐改变的观影习惯。值得一提的是,此次视频平台的变革不仅仅在于表现形式的更新,也抓住了内容这一痛点,对标网络电影均提出了“院线级”的质量要求,这无疑是网络电影改革中一针强有力的催化剂。

通过联合头部网络电影片方,优酷希望为相对粗放、同质化、低质的网络电影配备工业化生产水准、精细化营销方式、多元内容类型。

尽管从某种意义上说,网络电影的升级仍是一个漫长的过程,但借由新内容、新模式、新营销上的探索,优酷也为产业的未来提供了无限可能。

李捷认为,结合过往的实践试错,阿里已经摸清与内容制作方应有的合作模式, “把制作交给合制方,我们负责资金、宣发、资源投入、商业变现,实现电影内容的商业化,而内容的本质是做团队自己把控的,无论剧本还是拍摄,还是后期”。

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除构建针对网络电影的分工与协作互补机制外,“锦绣计划”也计划在网络电影题材与过去普遍的古装、玄幻、悬疑题材不同,尝试在现实主义题材上有所突破。

这一题材的选择,除了政策监管的考量之外,也与阿里院线电影在现实题材的斩获不无关系。李捷认为,《我不是药神》、《无名之辈》、《绿皮书》一类的现实主义题材佳片出线,证明优质现实主义题材能与观众形成共情共鸣,突破时机限制,形成持久的影响力。

形态层面:季播网络电影&竖屏网络电影

优酷对网络电影的播出与形态的创新,初期阶段,主要围绕“季播电影”和“竖屏电影”进行。

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“季播电影”的定义为:借鉴剧集“播出季”的概念,在每个播出季(大概三个月左右的时间),连续播出3-5部系列电影,单部70-90分钟,比如将《前任》三部影片集中在一季度中连续放出。区别于连续剧,季播电影每部作品独立成章,具有不同的人物、故事,但在风格、题材上保持一致。

这一形态的相对优势在于,以“电影系列剧”的形式,既解决了追剧时间成本高的痛点,同时弥补了单部网络电影在故事和人物丰富度上较为有限的问题。

李捷表示,由于网络电影制作的时间成本更低、创作窗口期更短、自由度大,季播电影生产方式适用于网络电影,在院线无法实现,也省去了普通院线电影拿龙标、宣发、上档期的复杂流程,实现一季三部的发行节奏。

对于季播电影,优酷将采取“成本严控”的原则,由于所选题材主要瞄准都市、室内剧,可以省下特效和后期成本,投入到演员、导演和监制上,使得有条件引入电影团队,创造更有院线电影质感的网络电影。

李捷点明,与其他网络电影相比,季播电影真正的风险是引导观众认同新的内容形式。除此之外,这也包括现代主义题材的市场培养、尝试。

宣发层面:“灯塔”入局提振

优酷网络电影计划将“灯塔”在院线电影营销推广上的方法论,移植到网络电影领域的宣发之中,其中最具迁移性的元素包括数据、服务、试映会,营销的数字化投放。

目前,改编自阿里文学热门IP《偃师传说》的《傀儡姬》是首部应用灯塔进行宣发的网络电影作品,灯塔平台精准投放和试映会的功能应用到了其中。

李捷认为,相比院线电影营销,网络电影营销相对粗放;灯塔进入网络电影营销,也是为了提高网络电影营销的专业化和精细化,与此同时,网络电影相比院线电影,在用户观看行为、决策数据收集上更有优势。

同时,灯塔所具备的数据能力对于内容创作侧有所影响。尤其是在电影后期制作剪辑阶段,借助灯塔试映会的模式,能对未被完全剪辑的片子进行试映,手机用户会反馈帮助导演和剪辑端对内容进行调整。

垂直整合,接轨电影消费场景融合

网络电影的上述布局,暗含了阿里正在进行的大文娱电影业务整合的前提。

在李捷看来,中国的用户在电影的消费场景上无缝对接将是必然趋势,而打通院线与视频平台两个电影观看场景,就是对这一趋势的主动应对。

具体做法上,“淘票票X优酷”首先将两端会员账户数据打通,创造“院线购票观影,视频平台看网络电影”的消费闭环;并以会员权益为立足点,形成两端协同。

整合以来,“淘票票X优酷”获得了一些积极的进展:3月,双端的电影预告片播放量全网第一;4月,打通了双端电影的想看/预约、评分、评论观影决策三要素;电影会员体系全网第一。据李捷透露,上海电影节期间,阿里大文娱的电影会员规模已经超过4000万。

这种场景的打通,实际上也是阿里对“网络电影与院线电影相互博弈”这一惯性思维的表态:网络电影跟院线电影只是场景不同,实际上有很大的用户重叠和互促作用,因为窗口期的存在,原先与视频平台并非互斥关系。当下电影行业面临的挑战更多在于与其他内容形式的竞争,而阿里未来核心目标是通过会员体系,培养出热爱电影、高频次消费的忠实用户群,以平台身份,促进电影消费用户的回流。

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在这个核心用户群的运营层面,在培育这一独立用户群的同时,将进一步借助阿里的生态,促进电影会员权益与生态中其他会员的权益协同,同步利用强大的场景设计将业务串联在一起。

李捷称,阿里“经济体”生态公司,并非单体业务公司和平台公司,拥有极其丰富的业务场景,包括电商、支付、物流、零售、大文娱、云计算等,因此有能力在C端用户场景下创造出较竞品更为丰富的形式,例如淘票票与饿了么合作,在电影院中尝试新零售模式。

背靠阿里经济体“生态”优势,阿里大文娱电影业务将从多场景切入,形成综合性的娱乐消费入口,刺激电影需求增长,在丰富电影消费体验本身之外,引导用户向电影消费场景回流。

对话李捷

EW:从你的角度,未来网大电影规模空间有多大?

其实我觉得网络电影增速会很快,但是网络电影天然是有一个局限性,就是2B的模式,这也是为什么我预判未来网络电影有可能走向院线电影的用户收费的模式,但是肯定不是现在,我们最近也尝试了,我们在做用户的单点付费的模式。

我也赞同网络电影未来的数量、质量和收入规模上,它的增速可能会比院线电影快,这是有可能的,因为现在看到趋势过去两三年,网络电影的出品数量,包括分账收入的增速是超过院线电影的。

EW:你怎么看院线和视频平台两种渠道未来的关系?以及这会对电影的播放、上映带来怎样的影响?

:两个场景的打通我们有一个定义,我们数据发现一个用户并不是因为院线电影看多了,就会降低网络电影的观看量,反之亦然,也不会因为用户网络电影看多了,减少购院线电影次数。

真正的电影挑战是在于电影和其他内容形式的竞争。我们为什么做淘票票X优酷,无限观影好时光,因为一个爱看电影的用户,两个消费都会增加,我们真正希望通过这种把更多用户拉回电影最传统,最有魅力和体验的内容形式。你身体坐在电影院里头和你自己拿着手机看电影,其实不一样。所以我们真正的目的在于通过淘票票X优酷的双端用户运营,把更多人拉回电影的内容场景。

EW:之前理解可能更多是宣发层面。在今后,还有哪些业务层面打通?

:我是今年初开始负责优酷的电影业务,其实在阿里是这样的,大家熟悉阿里都知道,当组织架构变化时,背后一定有业务意图,当我开始负责阿里影业的整个电影宣发业务和优酷的电影版权和网大业务的时候,背后的信号就是大文娱要把这部分业务强力组合,只有组织上的打通才能带来业务的整合。

淘票票X优酷这个slogan的背后,意味着我们可能是中国目前互联网平台中第一个完整、系统性且清晰地提出来,将电影的线上场景和线下场景全面打通,而且我认为中国用户在未来电影消费场景是无缝对接的。原来我们很长一段时间,网络视频和院线电影是相对独立的两个业务,感觉是两个不同的业务场景,但其实两者在本质上有很多地方是相通的。

举个简单的例子,用户角度讲,大多数院线电影也是重度网络视频用户,大片、特效片、高口碑高分片用户会去电影院看,小片没有时间看的片子他会选择优酷看,这是过去的场景。我们这次将淘票票和优酷打通的目的特别简单,因为我们左边有淘票票,右边有优酷,这是我们平台独有的生态优势。

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大文娱的电影业务会员规模已经超过4000万,我们希望通过会员体系的权益和会员体系完整的系统性,把电影场景的会员变成独立会员体系。第二我们希望通过这种方式,提高院线电影渗透率,提高网络电影的播放率。其本质在于我们希望通过会员体系的权益,增强会员对电影的消费次数和频次,提升院线电影票房和网络电影的播放量。

EW:两个平台现在主要是基于2B的打通,其实对用户来说淘票票的产品,是2C的,对这两款产品的分别,我们希望双方打通后出现什么结果?

:关于淘票票X优酷在2B以及2C路径上,我们大家看到三个里程碑:预告片第一,想看预约评分评论观影决策第一,以及会员体系第一。这三个第一本质上都是由于2C在B端产生的规模,我们所有的业务都是通过2C来建立起规模,所以它不能完整说是2C还是2B。

EW:经过这次集团电影业务整合,优酷网络电影在行业内具备哪些比较突出的竞争优势,未来空间是什么?

:未来的战争是生态之间的战争。上个月香港年报业绩发布会的时候被问到,相比其他的竞争对手,阿里影业的优势是什么?我们很明确回答,阿里是一个经济体的生态公司,我们不是单体业务公司和平台公司,我们有极其丰富的业务场景,电商、支付、物流、零售还有内容文娱,还有云计算,我们的C端用户场景是可以创造出比其他竞品更丰富的形式。

大家知道淘票票也和饿了么合作,在电影院里面的新零售的模式。我们的方法论就是在生态公司中,我们如何把用户打通,把用户体验打通,同时把电影中已经行之有效的宣发方法论复制到网络电影,这头最核心的就是数据。

整个垂直整合的目的在于阿里大文娱化指为拳,我们会把电影、体育、剧、综艺、游戏、文学,都在做合并同类下。我们跟友商相比,最大的优势就在于友商所谓的生态是通过投资关系驱动的,是参投的形式。

只有阿里这种垂直整合的公司,我们才能把淘票票的业务,跟优酷的业务做整合,才能把数据、内容、用户打通。我们为了这次打通,有坚决的一个举动,就是阿里巴巴在资本市场控股阿里影业,而且在组织架构、业务上都是非常坚决的。

我们信心非常强,因为这是一个非常简单的生产关系,决定生产力,你生产关系这件事情不解决,哪来生产力。